12 segredos de um ecommerce de sucesso

Saiba se sua loja virtual está no caminho da felicidade. Pode parecer chover no molhado, mas muitas lojas virtuais ainda não seguem todos esses princípios.

Por Mauricio Salvador*

Em mais de três anos dando os cursos de ecommerce pela Ecommerce School, já tivemos mais de 500 alunos de lojas virtuais, de vários portes e segmentos. Além de ensinarmos, também somos bons ouvintes. Foi ouvindo casos de sucesso e fracasso de alunos, que decidi escrever uma lista com alguns pontos que consideramos cruciais para o sucesso de um empreendimento de ecommerce no mercado brasileiro.

1. Planejamento: antes de todo negócio bem sucedido, há um bom planejamento. Um trem não anda sem trilho. Tive alunos que pensavam que tinham um planejamento porque haviam definido metas agressivas. Metaforicamente, imagine uma loja virtual como sendo um avião. As metas seriam os aeroportos onde queremos aterrissar. Como iremos chegar é o plano de vôo, a visão macro da viagem, o planejamento. Táticas são os botões que iremos apertar, o taxiamento na pista de decolagem, o ajuste dos flaps, ou seja, a visão micro do que temos que fazer durante a viagem para que as metas sejam atingidas.

2. Plataforma: você consegue fazer várias coisas numa cama desconfortável, menos dormir um sono tranqüilo. Quando uma loja se deita numa plataforma de e-commerce, ela deve ter sonhos e não pesadelos. Pode ser até que consiga vender (e muito) usando uma plataforma desconfortável, mas não será tocada por Morfeu da forma como gostaria. Há plataformas de ecommerce de todos os tamanhos e preços. Quem define o tamanho da cama é a necessidade. Um adolescente solteiro dorme muito bem num colchonete, já um casal de mais idade...

3. Design e usabilidade: pense na última vez que você entrou numa dessas lojas de rua, que fosse suja, escura, bagunçada e barulhenta e acabou comprando algo porque era barato. Você não deve lembrar, mas provavelmente sentiu alívio ao sair de lá e colocar os pés na calçada novamente. Lojas limpas, organizadas, com boa iluminação e musica agradável, nos mantém por mais tempo circulando pelas prateleiras. Compramos pelo prazer e até dá vontade de ficar mais. O tíquete médio das compras é maior. Na Internet também é assim, com a diferença que é possível ter uma loja bonita, organizada e com boa usabilidade sem precisar gastar muito.

4. Conteúdo: fotos e descrições de produtos não podem ser commodities. Se todas as lojas usassem as mesmas fotos e descrições e, além disso, cobrassem o mesmo preço, a vida do consumidor seria muito chata. Ajude-o a se decidir pela sua loja, ao mostrar imagens exclusivas, diferenciadas e descrições mais detalhadas, inclua formas de uso dos produtos e opiniões de outros compradores.

5. Operações: depois que o cliente clica no botão “finalizar compra”, começa o verdadeiro trabalho no ecommerce. Conferência, seleção, embalagem, etiquetagem, envio, tracking...lembro de uma propaganda da Coca-Cola, chamada “Fábrica de Sonhos”, onde um rapaz coloca uma moeda numa máquina de refrigerantes e lá dentro acontece uma série de eventos muito bem sincronizados, que terminam com o produto chegando geladinho nas mãos do consumidor. As operações de uma loja virtual de sucesso devem estar sincronizadas, ter timing, tecnologia e envolvimento de todos.

6. Quem manda na empresa: se você pensou “no presidente”, errou. Quem manda na loja é o consumidor. O freguês tem sempre razão. Na Internet, um cliente satisfeito conta pra três amigos, um insatisfeito conta pra três mil. Em lojas virtuais bem sucedidas, foram os clientes que definiram os nomes das categorias, as posições das prateleiras, a seleção dos produtos e em alguns casos até mesmo...o preço. Preste atenção no próximo item dessa lista e deixe canais de comunicação abertos para saber o que você deve mudar.

7. Comunicação: seja entre funcionários e clientes, entre clientes e clientes e entre funcionários e funcionários, a comunicação deve fluir para todos os lados. E-mail, telefone, formulário, instant messenger, SMS, chat, Twitter, blog, Orkut ou Facebook. Deixe todos os canais de comunicação abertos, quem deve escolher por onde vai falar com você é o cliente. E não é só isso. Responda rápido e aja mais rápido ainda. Assopre o fósforo antes que ele vire uma fogueira. Nesse ponto está incluído também o atendimento a clientes.

8. Redes Sociais: os consumidores estão lá. Trocando idéias, contando pra todo mundo o que fazem, do que gostam, quem são seus amigos, do que precisam... é difícil para uma empresa de varejo sair do broadcasting tradicional para o social media. Transmitir mensagens em massa, numa só via, é muito mais fácil, mas também dispendiosa. Fazer social media marketing não é tão caro, mas é difícil, exige dedicação e pessoas preparadas, que sejam boas na arte de ouvir e falar. Imagine-se sozinho numa festa onde você não conhece ninguém e vê uma roda de pessoas conversando, que parecem amigos de longa data. Como você entraria no meio do papo? Oferecendo coisas pra eles comprarem? Pense nisso.

9. Tecnologia: a cada dia, fica mais barato o acesso das empresas às novas tecnologias. Automatizar processos reduz erros e custos. A tecnologia deve estar diluída em todos os processos de uma loja virtual. Dê uma volta pela empresa e observe os funcionários que usam muitos “Post it”. Deve haver processos ali que precisam ser melhorados. Essa tecnologia deve contribuir também com o processamento das informações e geração de relatórios analíticos e de fácil compreensão.

10. Fornecedores: são eles que definem o preço final dos seus produtos e, consequentemente, sua margem de lucro. Não aja como um martelo o tempo todo, batendo nos seus fornecedores por causa de preço. Crie laços, busque o ganha-ganha. Além disso, os bons fornecedores ficam na porta da sua loja conversando com os clientes para entenderem o querem e trazer para o mercado produtos mais fáceis de vender. Sua área de compras não deve ser treinada apenas para negociar preços, prazos e condições de pagamento. Deve aprender a identificar tendências de mercado e se comunicar frequentemente com o pessoal de marketing e vendas.

11. Sites parceiros: os e-consumidores não navegam apenas em lojas virtuais. Eles visitam sites de noticias, lêem e-mails, jogam, ouvem músicas, internet banking e se relacionam com amigos. O search engine optimization depende muito mais do que acontece fora do site do que dentro. Empresas bem sucedidas no comércio eletrônico se relacionam bem com parceiros e tem alguém em seu quadro de funcionários dedicado a criar e manter parcerias. Invista em programas de afiliados, recompensando bem as fontes de negócios.

12. Pessoas: por último, mas não menos importante: são as pessoas que fazem o ecommerce. Jack Welch, CEO da GE por 30 anos, sempre diz em suas palestras que gastava cerca de 50% de seu tempo no recrutamento de talentos. Para uma loja virtual ter sucesso, seu quadro de funcionários deve ser formado por pessoas que tenham presença digital. Pessoas que acreditam na Internet, que a usam para fazer compras, se relacionarem e que tenham capacidade de serem geradores de conteúdos. Contrate gente que tenha facilidade no uso de tecnologias e que saiba usá-las de forma criativa e inovadora.

Claro que há outros detalhes envolvidos no sucesso do ecommerce. De uma maneira geral, esses são pontos cada vez mais citados e discutidos durante as aulas, num bate papo entre professores e profissionais de lojas virtuais.

Ainda estamos organizando uma pesquisa quantitativa que possa mostrar através de números o grau de importância de cada item descrito anteriormente, de forma que numa próxima oportunidade possam ser listados numa ordem de significância.

Enquanto isso continuamos observando atentamente as mudanças nesse mercado, em busca de receitas que possam ajudar no crescimento pessoal e corporativo dos que atuam aí.

*Sobre Mauricio Salvador

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